传媒属于创意行业，创新是传媒永远的课题。当前是中国传媒进行战略转型的重要历史时期，面对国际传媒的严峻挑战，如何在世界大格局中寻找战略性发展机会；面对数字技术、网络技术、信息技术带来的深刻变化，如何抓住新技术带来的新机遇；面对复杂环境中的导向要求和高增长的文化消费需求，如何在同一微观主体内推进事业和产业的协调发展；面对日趋激烈的竞争，如何寻求突破？在新环境中面对这一系列新问题，创新不仅关乎发展，而且有可能关乎生存。

　　江苏广电总台这几年锐意进取、积极创新，在事业产业上都实现了跨越式的突破，导向功能不断优化，经营创收年均增长超过35%，已跨入了省级广电媒体第一方阵。2006年的“第二届中国传媒创新年会”中，江苏广电总台凭借在创新方面的举措和成效，当选为“十大创新传媒”。经过具体实践和深入思考，对于如何创新，江苏广电总台摸索到了一些规律性的认识。

　　一、明确战略

　　成功创新的直接效果是增强竞争优势。在当今的环境下，其实竞争目的变了，最重要的概念不是输赢，而是发展。创新的根本目的是为了提升生产力水平，是为了推动发展。如果忽略了根本目的，为了创新而创新，为了输赢而创新，可能会使创新目标发生偏差，效果打了折扣。

　　现在的竞争已经不是资源竞争、关系竞争，我们必须从机会导向走向战略导向。以战略为导向，创新就有了蓝图和导航。“十一五”期间，江苏广电总台的发展愿景是“做优江苏、做强华东、率先全国、走向世界”。为了实现这一愿景，根据事业、产业双轮运转的要求，总台确立了新的战略规划：努力把江苏广电总台建设成为党和人民满意的广电主流媒体，建设成为多级市场上一流的以广电为主的多媒体运营商（包括频道、频率、报刊、网站等），建设成为国内知名、逐步走向世界的新闻、文化娱乐内容提供商。为落实战略规划，江苏广电总台正在积极推进在四个方面实现重大战略转型。

　　明确战略的过程中，“取势”是重要前提。宏观大势就是不断变化发展着的新环境。推进改革，创新发展，必须“由外而内”思考，观全局而谋本台，看长远而谋当前。取势之后就要明道、优术，这需要认识和尊重客观规律。创新实践能取得多大的效果，取决于对规律的认识程度、按规律执行的能力、对变化做出反应的速度。离开本质规律的标新立异，只能导致失败，甚至造成后退。

　　二、把握需求

　　现在已经进入了能力时代，同以前的关系时代、权利时代和资源时代相比，能力时代对一个组织的自身水平提出了更高的要求。提高能力需要抓住核心。满足需求是推动发展的本质力量，创新的核心就是——持续地满足需求。发现需求、满足需求、引领需求、创造需求的能力就是创新的核心能力。发现与满足是基本能力，需要我们做到与需求同步，引领和创造是更高层次的要求，需要我们先行一步、提升自我。在创新的道路上，我们需要不断否定自我、心态归零，才能提升创新能力。

　　对媒体来说，要同时满足双重需求，即党和政府的要求、市场的需求。江苏广电总台在创新实践中，力求把握“按需订制”四个字，这突出表现在新闻创新、频道定位创新上。

　　1．新闻创新

　　新闻在美国被称为“玉米”，玉米天天要吃，又要有营养、味道好，否则就没有人吃。新闻也一样，必须有质量、有吸引力，否则就没有价值，没人看，宣传和经营都会失去最重要的支撑。我们针对党和政府的要求、人民群众的需求，从两个纬度上进行了新闻创新的突破，主要表现在大型新闻行动和民生新闻栏目中，造就了全国新闻同行公认的“江苏特色”。

　　大型新闻行动：以往地方时政新闻给人的印象往往是生硬、枯燥、刻板的，江苏广电总台深刻研究传播规律，用“宣传意图+精英思想+大众视角+大片手法”的模式，围绕中央及省委省政府的大政方针和重点工作，谋划新闻主题，广泛调度各种技术手段，采用新形式、全方位、多层次地展示和解读主题，并采取系列专题的形式在黄金时段、品牌栏目连续推出，从而实现宣传效果最大化。几年来，江苏广电总台每年推出3—4个大型新闻行动，从陆地到空中、再到水面，从全省联动到跨地域、跨国境，从单一媒体到电视、广播、报刊、网站、手机多媒体平台联动，从单向传播到广泛互动，大型新闻行动的视野越来越开阔，表现手法越来越新颖、丰富，仅2006年就先后推出了《科学发展四优先》（8集）、《扬子江、汉江、富士山-对话新农村》（8集）、《全球视野看创新--跨国探询欧美产学研结合之路》（7集）、《科学发展率先路》（12集）、《江苏企业走出去》（4集）等多项大型新闻行动。

　　大型新闻行动播出期间，所在栏目平均收视率一般提高10%—17%，最高时提高33%。江苏的大型新闻行动也因此被业内专家誉为国内宣传工作领域的“江苏现象”，成为省级卫视主旋律报道新的成功实践。

　　民生新闻：过去我们的新闻中，镜头向“上”的倾向明显，忽略了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的要求，忽略了广大人民群众的“反映身边事，关注身边人”的需求。江苏广电总台率先在全国创造性地提出并实践了“民生新闻”的理念，推出了大型新闻直播栏目《南京零距离》、《1860新闻眼》、《绝对现场》，透过平民视角，追踪民生百态，反映民情万象，并由此引发了全国的民生新闻热潮。

　　2．频道定位创新

　　江苏卫视从2004年开始定位为“以新闻为旗帜，以情感为特色”的卫星频道。目前在全国的收视排位和广告收入已经进入全国第一方阵。

　　围绕“情感”定位，江苏卫视已经形成了主打自制栏目群《情感地带》，该品牌栏目群在全国市场的收视处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。2006年初，1小时带状新闻资讯类栏目《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，实现了新闻形态与情感元素的创造性结合，目前该栏目在全国同时段中收视进入前三名。情感特色化大型活动则使江苏卫视的情感定位得到了升级。江苏卫视连续三年成功举办了“感动2004、2005、2006”——十大真情故事评选活动。2006年5月，江苏广播电视总台整合全台之力，以江苏卫视为主平台，联合多媒体平台，策划、发起、主办了“七夕·东方情人节”大型主题节庆活动，包含“论情”、“唱情”、“征情”、“情会”等系列主题活动。“唱情”活动结合情感主题，原创推出男女对唱组合选秀活动《绝对唱响》，和海内外众多真人选秀节目形成明显差异，创造了江苏卫视在南京、江苏、全国三级市场上的最高收视率，成为全国同时段收视第一（全国35城市CSM数据）的特色选秀活动。

　　江苏卫视的快速提升有运营策略和节目品质的原因，但主要原因是以需求为先导推进创新。随着社会的急速转型，民众比以往任何时候都需要表达情感的渠道，需要疏导心理压力与情感困境的话语空间。江苏卫视对普通民众的真实情感进行记录和疏解，倡导积极向上的健康情感，满足了社会转型期人们情感碰撞的需要，表达了媒体的人文关怀，因而受到观众的喜爱。全国市场的收视竞争日益激烈，频道必须通过差异化定位寻求突破。如果总是以对手为竞争目标，而忽略需求，媒体发展就有可能走入误区，看到湖南娱乐做得好，安徽电视剧播得好，河南戏曲做得好，也许就会蜂拥而上，产生同质竞争，出现供大于求；但如果以发展为目标，我们就会关注需求，从而不断地自我超越。如果能通过创新，唤起和培养已经存在但没有被充分挖掘或者没有被意识到的需求，就能不断跳出红海，开辟蓝海，步步为先。这种在把握需求基础上进行的创新给江苏卫视和江苏广电总台带来了新的活力和发展。